Comment faire un diagnostic commercial d'une entreprise cible ?

Sébastien Muff, Directeur du développement chez FIBA, a répondu à trois questions que lui a posé Opportunet, site internet spécialisé dans la cession et reprise d’entreprises en Alsace, Lorraine et au Luxembourg. Retrouvez ici la réponse à ces questions en intégralité:

Quels sont, pour vous les points clés que doit diagnostiquer un repreneur lorsqu’il procède au diagnostic commercial de sa cible ?

Il y a principalement trois dimensions à diagnostiquer :
1. Le nombre de clients actifs. Attention, la question peut paraître simple mais suivant le secteur d’activité cette notion doit être impérativement affinée. Nous entendons par clients actifs, des clients qui achètent de manière régulière pour un montant significatif. Il conviendra donc d’exclure de la réflexion les clients diffus qui seront soit classés comme prospects, soit comme des clients dits « touristes ». Et surtout bien définir ce qu’est une fréquence normale d’achat et un montant significatif. Il convient donc de connaître aussi le nombre de nouveaux clients conquis sur la période et le nombre de clients perdus sur la période.

2. Le potentiel accessible des clients. Nous attendons par là, le montant total des achats qu’ils peuvent raisonnablement réaliser avec l’entreprise. Il est par exemple impossible, pour une boulangerie, de dire que tous les achats d’un client se font uniquement sur les produits disponibles dans sa boulangerie. Une vraie réflexion sur le potentiel est nécessaire.

3. La part de marché des clients. Pour ce 3e points clés, c’est beaucoup plus facile, il s’agit du rapport entre le CA d’un client et le potentiel est nécessaire.

Le côté magique de cette analyse, que nous appelons le patrimoine client, dans le cadre du diagnostic de la valeur « commerciale » de la cible est que la multiplication de ces trois éléments n’est rien d’autres que le CA de l’entreprise cible.
La seule difficulté pour qu’un repreneur puisse faire ce diagnostic est d’avoir les informations. Nous encourageons donc les cédants à mettre en place, avec leur expert-comptable, ces outils d’analyse qui passent souvent par un outil de CRM.

Un repreneur qui s’intéresse à une activité où la relation client n’est pas récurrente, peut-il considérer que la clientèle a une valeur ?

Oui, même dans ce cas, la clientèle à ne valeur qu’il convient d’analyser.
Dans le cadre d’une activité peu récurrente, la capacité des équipes en place à identifier des projets en nombre et à transformer ces projets en commande est prépondérante; sans oublier le potentiel de prescription des clients une fois le projet mené à bien.
En fait, c’est la même analyse qui doit être faite que lors de l’acquisition de nouveaux clients sue l’analyse du nombre de clients actifs de la première dimension. Encore une fois, un outil pour suivre les taux de transformation entre les différentes étapes est nécessaire pour analyser rapidement a valeur d’une clientèle.

Quels sont, pour vous, les premiers leviers sur lesquels un repreneur peut jouer améliorer la performance commerciale de sa cible ?

Le premier levier n’est malheureusement pas lié à l’amélioration mais plutôt au maintien de la clientèle existante. Pour l’artisan faire que les affaires en cours se concrétisent, pour un commerçant faire que les clients reviennent !
Nous ne pouvons qu’encourager un repreneur a très rapidement consolider la fidélisation des clients.

Lorsque ce socle est stabilisé, le repreneur peut alors mettre en oeuvre sa stratégie globale de reprise, redéfinir les frontières de son activité en jouant sur le mix offre/client : comment vais-je faire évoluer mon offre et vers quels types de clientèles aller ? Les nouvelles technologies de l’information sont alors un levier puissant pour bousculer les pratiques de l’entreprise reprise et réinventer le business-model du repreneur.

 Si vous souhaitez être mis en relation avec Sébastien Muff, n’hésitez pas à nous contacter !